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从0到1设计一个CPC分时自动投放系统(一):问题和背景

前言

最近因为工作上的原因,接触了美团点评的CPC出价系统推广通。赞叹推广通产品简单易操作的同时,也感叹于它的烧钱之快犹如滔滔江水。

因为最近要管理负责点评后台的推广通的投放,经常要登录、看价格、调整出价三连,这种繁琐操作每天要重复个20几次,觉得很花时间。既然我是个有点焦绿的技术宅,我就想能不能写个程序来自动操作呢。

于是好奇心驱使了我走进了这个CPC自动出价的天坑。

因为内容比较多,所以打算分三篇文章来介绍我的想法。第一篇文章(也就是这篇)将会简单介绍CPC出价系统的背景,以及对美团点评CPC“推广通”的简介。第二篇文章我会谈一谈简单设计一个自动投放算法的思路以及实现中的注意事项。第三篇文章将会呈现项目实现后的运行结果,和根据运行结果做调整的一段心路历程。

竞价排名和 Cost Per Click (CPC)

还记得2016年的魏则西事件吗,当时这件事把“竞价排名”这个商业模式推上了风口浪尖。今天我们先不评论在道德上的是与非,只是单纯的从商业和技术的角度谈谈竞价排名这件事。

竞价排名和广告位

当我们在百度或者谷歌上,搜索一个关键词时,搜索结果会在网页上立即展示出来。如果你看得仔细,你会发现有些“搜索结果”的右下角有小小的“广告”二字。这就是搜索引擎玩的小把戏:他们把广告伪装成搜索结果呈现在你的面前了。

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百度搜索结果中的广告位

对于用户来说,可能这只是一个小小标签。但是对于搜索引擎来说,这就是广告位,也是广告平台赖以生存的收入来源。

所谓竞价排名,就是几个想在这里打广告的出价方对广告位出价,谁出价高,谁就能获得越靠前的位置。

如果用互联网人的黑话来表达,就是使用竞拍的方式给流量入口定价。引流效果越好的入口定价越高。

每点击付费 CPC

在大多数“竞价排名”的实现方式中,最被广泛使用的就是“每点击付费”,英文Cost Per Click(CPC)。举个例子,比如百度,就是我们用户每点击一次广告位,在百度上打广告的人就要给百度几块钱的广告费。

为此,我还专门看了一下百度的2020年Q3公开财报。在282亿元的总收入中,在线广告收入为202亿元。1(不得不感叹百度挣钱真的好容易)

当然,不仅仅是百度这样的搜索引擎会使用竞价排名,我们平时使用的各种app,例如淘宝、美团、大众点评都会用这样的方式用广告位来赚钱。这些广告充斥在首页、搜索结果页、分类显示页、分享页和其他各种犄角旮旯的地方。真可谓“漫山遍野”皆广告。

美团点评推广通

终于可以请出我们的今天的主角“推广通”。

推广通就是美团点评APP中的竞价排名,对于想在美团点评上买广告位的人来说,只要在推广通上出个价,美团就会把广告放在很多地方,比如搜索结果里、首页上、内容推荐位置等等。相当于一站式打包好的广告服务。同时,用户每点击一次广告,产生一次费用,广告购买者就要付给美团一笔钱。可以说是很方便了。(嗯……同时也很烧钱)

当然,在推广通上出的价越高,广告位就会越靠前。所以,别怀疑,你在美团点评上搜索出来的各种餐厅、KTV、理发店,都有可能是店家花钱买的广告位哟。

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大众点评搜索“日料”的结果,圈出部分显示“广告”二字,说明这是一条广告

其他各种广告

当然,在犹如大海一般浩瀚的网络上,除了CPC,聪明的互联网公司们也发明了许许多多玩法。使用最广泛的例如:2

  • CPM(Cost Per Mille)千人展现成本 按曝光收费,就是只要广告显示出来,就得付钱。这对于广告平台来说很赚钱,但是对于投放广告的人来说,却没有很好的保障。因为他们并不知道这些看广告的用户,会不会对产品感兴趣。所以一般在投放CPM之前,要好好地调研平台的用户构成,要不然就亏钱了。

  • CPA(Cost Per Action)每行动成本

    按实际效果计价。就是用户进入广告后,产生了实际效果,例如下载、购买、安装等行为后,才付钱。这种方式最保护广告投放者的利益。所以这种情况下,与CPM完全相反,广告平台会对投放者做筛选。不然,这次就轮到广告平台亏钱了。

相比来说,CPC是介于CPM与CPA之间的互联网广告营销方式,对于广告平台和广告投放者的利益都会有所保障,也是目前各大互联网平台最常用的方式。

结语

这篇文章里我们讨论了竞价排名、CPC、美团点评的推广通和其他各种互联网平台广告的投放方式。也简述了解决推广通自动投放问题的背景。下一篇文章,我们会开始设计CPC自动投放系统了。

参考资料

1. 百度2020年Q3财报:Baidu Announces Third Quarter 2020 Results

2. 知乎问答《网络广告中,CPC、CPA、CPM 的定义各是怎样的? - 晨夕Solo的回答 - 知乎》

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